Generellt sett är det trevligt när saker är rena. Rengör kläder, rena linjer, rengör kök. Ordet har ett sätt att lugna människor. Visst om något är rent måste det vara naturligt, ja, trevligt. Och även om det kan vara sant för en hög med tvätt, är det inte lika klart vad rent betyder när det används för att beskriva vin.

'När jag hör orden' rent 'och' vin 'placerade bredvid varandra stängs min hjärna av i en bråkdels sekund, säger Eric Moorer, chef för försäljning och kundengagemang på Tämjt , en naturlig vinbutik i Washington, D.C. ”Jag älskar inte det som en deskriptor och verkligen inte för branding. Det är inte ett sätt att definiera vin eftersom du bara pratar om produkten framför dig. Vin handlar om människor och hur du behandlar dem och jorden. ”

Och ändå är 'rent vin' en genomgripande vändning i modern vinmarknadsföring, som ofta används i den ständigt växande korsningen av vin- och hälsokulturen. Vinmärken som vill utnyttja 5Ks genom vingårdar , eller bly lyxiga vin- och meditationsretreater med fyrsiffriga prislappar.

Senast lanserades skådespelerskan Cameron Diaz och modevD Katherine Power Avaline , ”Ett nytt, rent vinmärke”, enligt ett pressmeddelande från företaget. Förra månaden, populär vinleveransservice Winc gick in i 'rent vin' -verksamheten med lanseringen av sitt eget vinmärke, The Wonderful Wine Co. I likhet med Avaline säljer det inte sig själv som ett naturligt vin, utan snarare som något som ligger intill hälsan och använder språk som 'ekologiskt', 'hållbart odlat', 'lågt sulfiter' och 'inget tillsatt socker.' På samma sätt lanserades tidigare kommersiell rättstvist Sarah Shadonix 2017 Scout & Cellar , ett direktförsäljningsföretag som specialiserat sig på 'rena viner'.

Den smarta marknadsföringen riktar sig till människor som vill kunna gå till yogakurs och njuta av en 'ren' rosa efteråt, som en behandling. Frågan är att rent i vinets sammanhang inte nödvändigtvis betyder vad du kanske tror.

Kan ett vin verkligen betraktas som rent om konsumenterna inte ens vet vad som finns i flaskan? Är förväntningen att vindrinkare bara behöver ta ett varumärkesord för det?

'Det finns inga juridiska definitioner', säger Moorer. ”Det finns riktlinjer för sunt förnuft, men det finns inget lagligt. Naturligt vin som det ser ut börjar med ett minimum av ekologiskt jordbruk, men då kommer du in i skillnader mellan människor om vart det går därifrån. Bristen på tillsyn gör det möjligt för människor att använda motord som matchar avsikten hos de människor du försöker sälja till. ”

Vinmärkning regleras av två federala myndigheter: Food and Drug Administration och Alkohol- och tobakskatt- och handelsbyrån. Den senare hanterar huvuddelen av viner, eftersom den övervakar alla med en alkoholhalt på 7% eller mer. Även om dessa byråer har till uppgift att granska etiketter för noggrannhet och standarder, kan dessa standarder vara något av en grå zon.

Vinproducenter är till exempel inte skyldiga att lista information om näringsinnehåll . Kan ett vin verkligen betraktas som rent om konsumenterna inte ens vet vad som finns i flaskan? Är förväntningen att vindrinkare bara behöver ta ett varumärkesord för det?

'De flesta antar att när de ser en flaska vin med en slott på sig att det finns en person - vanligtvis en man - som äger huset, tenderar att vingården och tillverkar vinet', säger Chevonne Ball, en certifierad sommelier och franska. vinforskare bakom vinreseföretaget Smutsig rädisa . ”Det är inte så det är, och det har inte varit på länge. Konsumenter kommer att behöva göra lite mer forskning för att veta vem som tillverkar sitt vin, och vinmakare måste göra den informationen lite lättare att uppnå och förstå. ”

Trots avsaknaden av federala riktlinjer för hur ett vin marknadsförs kan vinproducenter som använder termen 'rent vin' öppna dörren för potentiella juridiska problem, säger Candace Lynn Bell, en advokat på företaget. Eckert Seamans som är specialiserad på immateriella rättigheter. Bell har skrivit mycket om varumärkesfrågor i samband med vin, sprit och hantverksöl.

Inneboende vice: Medias kärleksaffär med 'hälsosam' alkohol

Deerfield Ranch Winery är listad som ägare av en amerikansk federal varumärkesregistrering för termen 'rent vin' när det används med praktiskt taget alla typer av vin, konstaterar Bell. Registreringen utfärdades i juni 2016.

'Rent vin kan vara en populär trend som belyser konsumenternas efterfrågan att på etiketten avslöja vad som går in i det vin du ska dricka', säger Bell. 'Användare av' rent vin 'kan dock ha en varumärkesstrid på sina händer - användning av märket' rent vin 'i samband med vin eller andra relaterade varor kan utgöra intrång i varumärket. ”Rent vin” kan dock vara en fras som blir eller har blivit generisk. Vilken sida av argumentet som vinner blir intressant att se. ”

Oavsett om ”rent vin” förblir det moderna ordet du jour eller inte, kommer konsumenterna fortfarande att uppmanas att skära igenom den snygga marknadsföringen för att verkligen ta reda på vilka viner som är bäst för dem. Det är en uppgift de måste ta på sig eftersom ingen annan är i stånd att hålla vinmärken ansvariga.

'Livet är galet, och vin, som allt annat, är modernt', säger Ball. ”Det här är bara en ny modefluga. Personligen tycker jag att konsumenterna är väldigt bortkopplade från hur produkter tillverkas i allmänhet. Om de förstod jordbruksmetoderna bättre är jag säker på att de alla skulle förändra sättet de konsumerar mat och dryck på. ”