Scenen är alltför bekant: blickar igenom en restaurangs vinlista ser du en Napa Cab du såg i en vinbutik för $ 30, den är noterad till $ 80.

I en nyligen genomförd undersökning av konsumenternas vininköpsvanor på restauranger fann Julie Brosterman, VD för WomenWine.com, att 70% av respondenterna tyckte att priserna på restaurangvin var för höga. 'Människor är mer kunniga om vinmarkeringar än vad de brukade vara', säger Brosterman. 'De känner till detaljhandelspriser, och de kan slå upp vinpriserna på sina björnbär när de sitter i restaurangen.'

”Vin är en bra vinstpost”, läser en lärobok för restaurangledning. 'Den kommer i genomsnitt att ha samma försäljningskostnad som mat, men arbetskraften och driftskostnaderna som behövs för att presentera den är betydligt lägre', konstaterar en annan.

Branschövergripande markeringar är i genomsnitt två och en halv till tre gånger grossistkostnaden, säger Randy Caparoso, en restaurangkonsult på Wine List Consulting Unlimited. En flaska som kostar $ 10 grossist kan säljas för $ 15 detaljhandel, men $ 25 till $ 30 i en restaurang. ”Alla vet att du betalar mer på restauranger än i detaljhandeln, men det som verkligen förvärrar många konsumenter är hur galna priser kan vara. En flaska kan vara $ 25 på en restaurang, $ 15 på en annan och $ 40 på en tredjedel. ”

Hur man beställer vin i en restaurang: 14 alternativ till panik

Så vad går egentligen med vinpriser och varför är de över hela kartan? Låt oss dissekera några av faktorerna.

Statliga lagar och skatter

Varje stat har sina egna alkohollagar och skatter som kan påverka vinpriset. Utah-restauranger är skyldiga att köpa vin från statliga spritbutiker till detaljhandelspris istället för grossistpris. Skatterna är branta i vissa stater - Tennessee tacks på en 15% skattehöjning för lokalförsäljning, till exempel - och ganska låg i andra.

Partikostnader

Återigen gör dessa bysantinska statliga lagar prissättning till en labyrint. I vissa stater är grossister skyldiga att prissätta vin rättvist till alla restaurangkunder i andra, stora restaurangkedjor och de med större köpkraft kan förhandla om bättre grossistpriser.

Restaurangens driftskostnader

”En stadsrestaurang där du hälsas vid dörren av ägaren som också sätter dig, tar din beställning och lagar mat har två till tre gånger lägre totalkostnader än en restaurang med färska blommor, betjänare, fem kockar och en armé av servitörer, säger Caparoso. ”Vin är en vara, en kostnad. Det är samma sak som att köpa ett par skor. Ju trevligare butiken desto högre kostnad för skorna. ”

Position på listan

De flesta listor följer en graderad markering, med de högsta märkningarna på de billigaste vinerna och lägre markeringar på högre vin. Ett grossistvin på 10 $ kan märkas upp till $ 30, men ett $ 50-vin kan bara vara $ 80.

Infall. Mike Shor, en ekonomiprofessor vid Vanderbilt University, gjorde en personlig studie som analyserade vinpriserna på 38 Nashville-restauranger och betygsatte restaurangerna enligt markeringar. 'Jag undervisar i en klass i prissättning och ett par restauranger har jag haft löjliga vinpriser', förklarar han. 'Jag ville se om det var sant eller bara en känsla jag hade.'

Hans resultat: markeringar varierade mycket. Några följde industristandarder, men åtminstone en förtjänade denna beskrivning från Shor: 'Om du söker tillräckligt länge kan du hitta ett vinpris som bara är förolämpande.'

Trevor Hertrich, en vinköpare för en stor detaljhandel i Denver och en tidigare restaurang sommelier och vinprogramchef, säger att höga markeringar är en fråga om konvention snarare än bra affärsplanering. 'För mig handlar det mer om bottenlinjen och att sälja mer till lägre marginal.'

'Restaurangen straffar dig för att vara en vana.' —Randy Caparoso

Hertrich hävdar att det finns ett magiskt nummer där en bra restaurangvinchef kan göra en lägre markering, sälja mer vin och göra samma vinst. 'Om du betalar $ 50 för ett mellanstort Burgundy kan du lägga det på listan för $ 200 och vänta sex månader på att någon ska köpa det, eller så kan du ta ut $ 125 och sälja det direkt', säger han. 'Under tiden har du redan betalat för det och du måste lagra det.'

Den goda nyheten är att restauranger börjar få notatet. För tio år sedan, säger Caparoso, var vinmarkeringen ännu högre, men att priserna går ner mot två gånger grossistkostnaden.

”Priserna sjunker som svar på feedback från konsumenterna. Du kunde inte göra det för 15–20 år sedan eftersom det inte dricker tillräckligt med vin för att göra det värt, säger han.

I slutändan ber Caparoso dock vinälskare att sluta jämföra restaurangvinpriser med detaljhandeln. ”Du har en armé med människor som serverar dig och lagar mat åt dig och tvättar. De gör det inte gratis. ”

Här är några idéer för hur du får bästa möjliga värde från vinlistan:

Spendera mer för ett bättre värde.

De flesta listor har högre markeringar för de billigaste vinerna och lägre markeringar för avancerade viner, så ofta mer du spenderar desto bättre vin får du för pengarna.

Beställ mittlistan.

Det näst minst dyra vinet på listan markeras ofta mest. Varför? 'Människor vill inte se billiga ut, så de beställer det näst billigaste vinet', säger Shor. Gå en eller två flaskor högre för en bättre affär.

Akta varumärken.

Populära varumärken får alltid full markering eftersom de säljer oavsett vad, säger Caparoso. 'Restaurangen straffar dig för att vara en vana.'

Var äventyrlig.

'Om det finns ett vin jag verkligen vill ha på listan men inte tror att många kommer att beställa, lägger jag en ännu lägre markering på det', säger Jay Frein, vinchef på Margot Café i Nashville, som hade det bästa värdet vinpriser i Shors studie.