Under det senaste decenniet har tusenåriga anklagats för att ha 'dödat' en rad industrier och institutioner. En författare på New York Post den anklagade dem för att ta bort Manhattan-lunchen, Philadelphia Enquirer hävdade att de dödade majonnäs och, i en rapport från 2017, Toys “R” Us klandras butikernas minskande försäljning på grund av deras brist på barn. Vare sig det gäller diamanter eller fastigheter, tusenårsriket har haft ekonomins tyngd på sina axlar.

Och ändå, årtusenden, eller de som är födda mellan 1981 och 1996, och deras efterträdare , Gen Z, född efter 1996, kanske bara räddar vinindustrin.

Som grupp är de ofta engagerade i hållbarhet och social förändring och villiga att finansiellt stödja företag som upprätthåller deras ideal. Dessa generationer kunde föryngra vin, en traditionsbunden verksamhet

Ansvar är nyckeln, säger Martin Reyes (till höger), Martin Reyes, grundare / rektor för Martin Reyes Wine Group, och grundare av Wine Unify Foundation. På bilden: Diana Karren, ägare, Terra de Promissio. Foto av Gretchen Dunn

Hittills har det varit en kamp. Verksamheten 'räknar med tro', säger Justin Noland, vice president för GoldLine-märken .

'Vinindustrin fortsätter att känna sig föråldrad i hur de kommunicerar med och lyssnar på sina kunder', säger han. 'Yngre årtusenden och Gen Z vill veta vad ett företag tror på. Ger du donationer till meningsfulla organisationer? Säkerställer du det genom att ändra hur din organisation arbetar, rekryterar och interagerar med samhället?

'Vi har sett detta med att vingårdar går förlorade i hur man har en röst på # MeToo och Black Lives Matter', säger Noland. 'Det är inte okej. längre att bara säga: 'Vi är ett företag, vi har ingen position.' '

Fel kan skada företagets resultat. Trots att de har kommit åldrande under lågkonjunkturer har tusenåren 1,4 biljoner dollar enligt en rapport från 2020 av New York PR-företag 5WPR.

'Det är inte okej. längre att bara säga, ”Vi är ett företag, vi har ingen position.” ”- Justin Noland, GoldLine Brands

Gen Z är lika värdefull. Det består av en jättestor 32% av den globala befolkningen och är mest ras och etniskt mångfaldig generation detta land har sett, med 48% från färgsamhällen. Även om den äldsta medlemmen i Gen Z är cirka 24 år, har den redan mer än 140 miljarder dollar i konsumtion, ett antal som bara förväntas växa.

'Social rättvisa och antirasism är ett stort bekymmer för årtusenden och Gen Z, så varumärken som inte använder sin röst för att stå bredvid sina kunder riskerar att förlora sina kunder till varumärken som gör det', säger Marcella Tompkins, kontodirektör för Mcue pr , ett företag som arbetar med Sonoma County-företag som Ferrari-Carano och Vintners Resort.

'Det bästa exemplet på detta är Nike', säger hon. 'Deras försäljning och lager har ökat ända sedan deras 2018-annons med Colin Kaepernick och deras pågående stöd för Black Lives Matter.'

Sidestegning av sociala rörelser som är viktiga för yngre generationer, som #MeToo och BLM, kommer sannolikt att skada vinbranschen på lång sikt. 'Vinindustrin är så genomsyrad av tradition och' så har det alltid gjorts 'attityd, säger Johnston. 'Det tilltalar bara inte årtusenden eller Gen Z.'

Dr Elizabeth “Liz” Thach, MW, framstående professor i vin och professor i management vid Sonoma State University, säger att dessa generationer värdesätter berättande och muntlig marknadsföring. Det är viktigt att ett företag delar 'varför och hur' i sitt varumärke.

'Millennials vill ha en upplevelse, medan Gen Z vill ha coola koncept och banbrytande marknadsföring', säger hon.

'Det är frustrerande att se dessa paneler på varje konferens prata om tusenårsmarknaden utan millennieår på panelen.' Jennifer Reichardt, vinmakare, Raft Wines. Foto av Adam Decker

Dessa generationer har redan påverkat vinbranschen. Millennials skapade blomstrande rosémarknad och Gen Z, som aldrig har känt livet utan internet, kräver bättre marknadsföring på nätet .

'Jag skulle gärna vilja se fler vingårdar tillgodose en yngre, mer mångsidig generation', säger Jenna Fischer, en årtusen född och uppvuxen i Sonoma County. ”Så mycket som möjligt vill jag bara stödja varumärken som är i linje med mina personliga värderingar när det gäller hållbarhet och mänskliga rättigheter. Jag skulle vilja se mer prisvärda varumärken som inte stänger vin. ”

Gen Z och millennials verkar ivriga att skära ut sina egna erfarenheter med vin. Medan tidigare generationer omfamnade formaliteten i vinpoäng och ädla druvor, är yngre publik glada över kofermenteringsmetoder, mindre kända vinregioner och sorter och varumärken som stämmer överens med deras värderingar. De kan fråga: ”Vad är produktens koldioxidavtryck? Fick människor betalt en rättvis och lika lön för att göra det? ”

Yngre generationer är också intresserade av hur alkohol påverkar deras hälsa.

'Vi vill ha produkter som passar vår livsstil', säger Hayley Johnston, assisterande vinmakare på Mill Creek vingård och ett årtusende. ”Vi vill se hållbara metoder som ger tillbaka till miljön. Vi vill ha en berättelse, något som får oss att känna oss anslutna till produkten.

”Vi vill känna att varumärkena vi spenderar våra pengar på återspeglar våra värderingar. Det börjar med att få mer olika röster till vinindustrin. ”

Ett sätt att diversifiera vinets överklagande är att förstärka rösterna för yngre medlemmar i branschen.

'Det är frustrerande att se dessa paneler vid varje konferens som talar om tusenårsmarknaden utan ett årtusende i panelen', säger Jennifer Reichardt, tusenårig och vinmakare på Raft Wines .

Millennials är intresserade av vin. Är Napa intresserad av dem?

Martin Reyes, grundare / rektor för Martin Reyes Wine Group och grundare av Wine Unify Foundation , ser filosofierna som dessa generationer anammar som en del av en fortsatt attitydförskjutning i USA.

'På 90-talet frågade vinkonsumenten' Vem gjorde det här? ', Säger Reyes. ”Under det senaste decenniet var det,” Hur odlades det? ”Jag tror att nästa fråga, den som Gen Z kommer att ställa är,” Hur kom mitt vin hit? ”Etiken med jordbruk och vinets koldioxidavtryck kommer att ifrågasättas. Slutsatsen blir ansvarsskyldighet. ”

Dessa generationer tenderar att bli alltmer kunniga om mat och dryckskultur. Nästan 60% av Gen Z-listan “ mat och dryck ”Bland deras fem bästa intressen. De är också mottagliga för nya sätt att närma sig vin, som i cocktails och burkar.

'Båda generationerna är mer öppna för experimentella viner, som kofermenteringar med druvor, äpplen och vattenmelon', säger Justin Trabue, en vinproducent från Gen Z på Lumenviner .

Hur ser en vinindustri som omfattar tusenåriga och Gen Z-ideal ut? Vissa säger att ompröva anställningsförfaranden, som att öppna dörren från vingården till vingården och uppmuntra anställda som plockar druvor för att bli värdar för provsmakning.

Det finns också krav på kulturutbildning, fler kvinnor i vin, ökad BIPOC- och LGBTQ + -representation och omstrukturering av sommeliersektorn . Det kommer att behöva prioriteras könsneutral marknadsföring , berättande och massor av äkta YouTube-innehåll.

'Jag tror att videor som är lätta att smälta kommer att vara enorma och förändra ordförrådet från täppt till modernt', säger Reichardt.

Noland instämmer. 'Detta är ett absolut måste för alla vingårdar som vill existera om 10 år framöver.'

Teneral Cellars donerar 10% av vinsten till sociala och miljömässiga rättvisa orsaker. Foto via Teneral

Vissa företag försöker komma före kurvan. GAZE Wine Cocktails producerar burkar av oväntade blandningar som Moscato-Chardonnay med kokosnötvatten.

Teneral Cellars , ett kvinnligt ägt och opererat vinföretag i El Dorado County, Kalifornien, fokuserar på större mångfald i branschen. Den donerar 10% av sin vinst till organisationer som är engagerade i kvinnors bemyndigande och de hängivna klimatförändringarna och social rättvisa. 'Det är ett företag som inte är rädd för att ta ställning, och jag älskar det', säger Noland.

Millennials och Gen Z försvinner inte, men vart de riktar sina dollar och uppmärksamhet kommer att bestämmas av dem som vet hur man når dem.

'Det första vinindustrin behöver göra är att sluta berätta [dessa generationer] vad vi vill eller varför vi inte köper vin och börja lyssna', säger Thompkins. ”Spendera tid och pengar på att lära oss om våra intressen, våra värderingar och vad som krävs för att vi ska välja vin framför andra drycker på marknaden. Gör sedan dessa saker. Det är inte så svårt. ”