I Silicon Valley Banks nyligen släppta 2024 Status för vinindustrins rapport , Rob McMillan, EVP och grundare av Wine Division, inledde uppgifterna med ett citat från Charles Darwin. 'Det är inte den starkaste av arten som överlever, inte den mest intelligenta som överlever. Det är den som är mest anpassningsbar för förändring.”

'Förändring' är ett centralt ord i årets resultat. Enligt rapporten, en omfattande sammanfattning av forskning från SVB, stärkt av data som samlats in från över 500 amerikanska vingårdar, fortsätter vinindustrin att möta svår försäljning, överproduktion , förändrad marknadsdynamik och en oroande brist på intresse från unga vuxna .

Dessa smärtpunkter återspeglas i försäljningen. Förra året – för tredje året i rad – minskade volymen sålt vin (ned med 2 till 4 %) och den negativa nedåtgående trenden förväntas fortsätta in i 2024. Faktum är att för första gången på 45 år räknar experter med att de volym sprit såld kommer att överträffa vinmarknaden nästa år.

Du kanske också gillar: Vad First Citizens Banks förvärv av SVB-tillgångar betyder för dess vindivision

Värdeförsäljningen (dollarbeloppet och det upplevda värdet av dessa viner) var lika lågt – med praktiskt taget ingen tillväxt under loppet av 2023. Dessa siffror har fått många att känna sig pessimistiska om branschens tillstånd. De Vinbranschens sentimentindex noterade humöret är lågt; de svagaste de har varit de senaste fem åren.

Trots siffrorna hoppas McMillan att resultaten av årets rapport är en katalysator för förändring. 'Vi får möjligheten att anpassa oss,' sa han till Wine Enthusiast. 'Och om vi tittar på informationen tydligt borde vi ha en ganska bra idé om hur man gör det.'

Mindre konsumtion och överproduktion

Resultaten speglar trenden från tidigare år: Folk dricker inte lika mycket vin. Även om 58 % av konsumenterna över 65 föredrar vin framför någon annan alkoholhaltig dryck, var den andelen mycket lägre för alla andra demografiska grupper. Omkring 30 % av tillfrågade alkoholkonsumenter i alla åldersklasser under pensionsåldern sa att de sannolikt skulle ta med vin för att dela på en fest.

När de över 65 drickarna fortsätter att åldras, ersätts de av konsumenter som helt enkelt inte är förtjusta i vin. De dricker öl i vissa situationer och vin i andra. De börjar natten med burkar med färdiga drinkar och avslutar natten med cannabis.

Årets SVB-rapport fann att branschen inte svänger för att kompensera för nedgången i efterfrågan och som ett resultat är lager och försäljning motstridiga. Medan den totala vinkonsumtionen minskar, ökar lagren i grossistledet.

Under 2019 plågades vinindustrin av ett akut överutbud. Strax efter, dock, stanna-hemma-drickare fylla på för låsningar parat med förödande skogsbränder och de andra klimatutmaningarna i den årgången bidrog till att begränsa tillgången på nya bestånd.

Du kanske också gillar: När den brittiska vinindustrin växer, oroar sig vissa för överutbud

Men 2023 hade det något balanserade utbudet överkorrigerat sin kurs. Förhållandet mellan lager och försäljning nådde 1,71 %, vilket betyder att för varje sålt vin såldes 1,71 USD i lager i lager. SVB räknar med att detta överutbud kommer att dröja sig kvar under nästa kalenderår. Med återförsäljare som redan spenderar mindre på nya lager på grund av en uppsjö av befintligt lager, finns det liten efterfrågan och få traditionella destinationer för dessa överflödiga flaskor.

Denna utmaning drivs delvis av ett överutbud av planterade vingårdar i både Kalifornien och Washington. Dessa vingårdar producerar mer vin än vad efterfrågan kan hantera – och återförsäljare kan inte hänga med. Men detta överflöd av vin är inte unikt för USA. Förra året, Frankrike spenderade 200 miljoner euro att förstöra överskottsvin och ytterligare 57 miljoner euro för att riva ut 9 500 hektar vinstockar i Bordeaux-regionen.

Enligt McMillan är branschen inte inrättad för att ta itu med denna syndaflod av flaskor som är redo för marknaden. Vinframställning är till stor del resultatet av att skörda vad Moder Natur sår, konstaterar han. Har man ett fruktbart år känns det slösaktigt att lämna druvor som mognat bra på rankan, speciellt efter årgångar präglade av eld.

Men överproduktion leder till ett överskott av lager och prissänkningar för varumärken som inte är gynnsamma – saker och ting måste förändras. 'Jag förväntar mig att marginella producenter kommer att falla vid sidan av', säger McMillan. 'Det är så vi kommer att få tillbaka efterfrågan och utbud i balans.'

Provningsrummens svaga tillstånd

Det som också underblåser denna nedgång i försäljningen är minskningen av besökare till vingårdar och andra direkt-till-konsument-destinationer. Tasting rooms har länge varit en idealisk väg för varumärken att nå nya kunder. Efter ett gott glas eller en rundtur på plats – ofta underblåst av ett rejält surr – kommer konsumenterna att registrera sig för vinklubbar eller e-postlistor och fortsätta bygga den kopplingen.

Men smakrum har varit en svag punkt för vingårdar under de senaste fem åren. När 2020 stängde nästan alla provningsrum lämnades ägarna och ropade efter ett sätt att lösa problemet enorm försäljningsminskning de upplevde.

Du kanske också gillar: Vinprovningsrummen förändras, och vissa säger att de aldrig kommer tillbaka

Nedgångstrenden fortsatte under 2023. Det var andra året i rad som sommartrafiken i smakrummen minskade. Den genomsnittliga beställningen i provningsrummen förblev stillastående, så det fanns inga ytterligare intäkter för att kompensera för bristen på vinturism.

McMillan är dock inte särskilt oroad över smakrummens öde på lång sikt. Medan han upptäckte att 'hämndresor' (a.k.a. behovet av att ta sig utomlands efter en pandemi) skickade gäster till mer avlägsna platser under de senaste åren, förutspår han att besökare kommer att återvända till inhemsk vinturism när den uppdämda driften mildnar. 'Men Covid-19 flaggade provningsrummen som en stor svaghet', säger McMillan. 'Jag säger inte att en pandemi kommer att hända igen, men det påpekade att det inte är meningsfullt att låta konsumenterna resa till dig . Vi måste gå bort från smakrumsmodellen som den enda källan för att samla klubbmedlemmar.”

Konsumenterna förändras

Förbättring av besök i provningsrum, försäljningsvärde och volym kommer till stor del att bero på branschens förmåga att välkomna nya drinkare. Rapporten flaggade att färre amerikanska konsumenter anser att vin är sin favoritdryck – Gen Z, millennials och andra konsumenter under 65 år dricker olika kategorier, köper öl, sprit, cannabis och vin. Branschen måste föra dem tillbaka till fållan.

Men de yngsta konsumenterna, Gen Z, spenderar knappt några pengar på alkohol. Enligt Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey år 2000 började utgifterna från alkoholkonsumenter under 25 år att flyttas bort från alkohol till andra varor och tjänster.

Du kanske också gillar: Är alkohol den nya tobaken?

'Gen Z konsumerar bara mindre alkohol än sina föregångare', säger McMillan. 'Abstinens spelar en stor roll i minskad volymkonsumtion.' Han noterar att Världshälsoorganisationens ansträngningar att denormalisera alkohol inte heller hjälper. I januari förra året meddelade WHO att ingen alkoholkonsumtion - inte ens ett glas vin till middagen - är säkert för vår hälsa .

McMillan hoppas att 'vi återtar uppfattningen att om du ska dricka är vin en bättre dryck än andra kategorier', säger han. 'Det är ett budskap som vinindustrin har förlorat. Folk glömmer att vi till stor del är en familjebransch. Vi är en industri av jordbruk, historia och kultur – vi har ett utrymme i ekosfären.”

Integrering av A.I.

Eftersom vinkulturen är så djup och förankrad, är en annan utmaning som rapporten lägger fram hur man möter yngre konsumenter utan att isolera äldre kärnkunder. Dessa individer är trots allt de etablerade fansen som köper sina flaskor per fodral.

'Folk kastar spagetti mot väggarna för att försöka träffa nya konsumenter', säger Jennifer Locke, VD Crimson Wine Group, på SVB:s livewebinar. 'Om jag gör en Cabernet $65, varför ska jag försöka göra ett nytt $10 konserverat vin? Det är inte vettigt för min kärnkonsument. Jag säger inte att du inte ska anpassa dig, men folk måste förstå vem du är och vad du står för.'

Realistiskt sett finns det inga enstaka salvor för förändrade konsumentbehov: En vingård kan inte bara släppa ett mer ungdomligt vin eller format. 'Det är inte bara att attrahera nya konsumenter - det är att hitta rätt produkt för rätt person', instämde McMillan.

Du kanske också gillar: A.I. Kan identifiera vin 100 % av tiden. Och nu då?

SVB föreslår en väg för anpassning: att omfatta data. Av de 500 vingårdar som undersöktes för 2024 års rapport använder bara 30 % aktiv data i marknadsföringen och 24 % utnyttjar aktiva data i distributörsförsäljning. Drygt 21 % av de tillfrågade vingårdarna noterade att de var intresserade av avancerad analys och A.I. men kände sig vilse, medan 19,56 % började diskutera att anta analyser. Endast 24 % förstår ämnet A.I. och avancerad analys, men är fortfarande intresserad av att fortsätta analysera.

'Verkligheten är att data har rört sig i snabb takt under ganska lång tid', säger McMillan. 'Chat GPT tog de här nyheterna och tekniken i framkant.' Men det finns fler möjligheter för vinindustrin att utnyttja A.I. att leverera bättre och nyare insikter. 'Om du till exempel är nyfiken på om du har restaurangtäckning eller klubbmedlemmar i en viss region, kan du använda A.I.we för att analysera olika delar av USA,' tillägger han. 'I framtiden kan en vingård titta på dessa regioner och förstå exakt vad det kommer att kosta att investera och bygga i den regionen.'

I webinariet noterade panelmedlemmen Paul Mabray att 'data är inte bara en marknadsföringskostnad längre. Det är en del av att växa ditt företag.' Som sagt, han påpekar att digital transformation är utmanande. 'Det kräver mycket dedikerat tänkande.'

Ser mot framtiden

SVB presenterar två operativa lösningar. Den första är att branschen ska samarbeta ytterligare med kollegor för att dela kunskap och utöka marknadsföringen till nya konsumenter, butiker och tillfällen.

Det andra är att vara mer effektiva och effektiva som enskilda vingårdar genom att anpassa sig till det föränderliga konsumentklimatet. 'Vi arbetar antingen tillsammans för att skapa ett resonansbudskap som positivt påverkar konsumtionen, eller så använder vi alla medel vi har för att öka effektiviteten i produktion, druvodling och marknadsföring', säger McMillan i rapporten.

Du kanske också gillar: 13 saker som Millennial och Gen Z Wine-proffs säger kommer att nå unga drinkare

Trots de dystra siffrorna är han hoppfull. Vinets nuvarande undergång speglar en period i slutet av 80-talet när amerikanskt bordsvin gick in i en sjuårig period av nedgång till följd av hälsoproblem, problem med rattfylleri och seismiska konsumentförändringar. Industrin återhämtade sig.

'Det finns mycket arbete att göra för att återta den position vi hade på 90-talet och början av 2000-talet, men det finns möjligheter', säger McMillan. Han tror att det finns vägar till framgång för de vingårdar som är villiga att anpassa sig och utvecklas under det kommande decenniet. Däremot kan de som sitter och väntar på att millennials och nya generationer ska ändra sina mer ljumna dryckesvanor flåsa ut. 'Jag tror att du hänvisar dig själv till dålig prestation om du bara väntar med att byta,' tillägger han.

Den stora takeaway: Det är dags för vinindustrin att anpassa sig till förändrade konsumentpreferenser och den nuvarande realiteten i försörjningskedjan. 'Vi måste alla anpassa oss', avslutar han. 'Hopp är inte en strategi.'