Förra veckan kom chockerande nyheter att Frankrikes regering, tillsammans med EU, skulle spendera mer än 200 miljoner euro för att förstöra överskottsvin. På en presskonferens på fredagen sa jordbruksminister Marc Fesneau till reportrar att pengarna 'syftade till att stoppa priserna från att kollapsa och så att vinproducenter kan hitta inkomstkällor igen.' Men Fesneau kallade också ut branschen och sa att den behövde 'se mot framtiden, tänka på konsumentförändringar ... och anpassa sig.' Detta följde ett steg i juni att spendera 57 miljoner euro för att riva ut 9 500 hektar vinstockar i Bordeaux område.

Men Frankrike är inte den enda vinregionen som står inför en kris. Förra veckan, Vinsökare rapporterade att Washington State vinförsäljning hade minskat med mer än 17% sedan förra året. Veckan innan dess, Karaff rapporterade det Australiens vinexporten hade rasat med en tredjedel under de senaste två åren, delvis på grund av kinesiska tullar och delvis på grund av minskande global efterfrågan.

Allt detta hänger ihop med det senaste Gallup-undersökning om amerikanska dryckesvanor, släppt i mitten av augusti, som fann att vin var amerikanernas minst föredragna alkoholhaltiga dryck med 29 %, efterföljande öl (37 %) och sprit (31 %). Naturligtvis är nedgången i vindrickandet inte bara en amerikansk fråga: I juni uppskattade Europeiska kommissionen att vinkonsumtionen kommer att minska med 7 % i Italien, 10 % i Spanien, 15 % i Frankrike, 22 % i Tyskland och 34 % i Portugal.

Låt oss inte slå runt, gott folk. Över hela världen är vinindustrin inte på en bra plats. Men vad förklarar alla dessa dåliga nyheter? Det enkla svaret är att skylla det på unga människor. Unga människor dricker inte vin på samma sätt som sina föräldrar och farföräldrar, lyder argumentet. De föredrar hantverksöl eller cocktails eller andra saker i en burk. Eller så kanske de trivs cannabis , eller dricker inte alls.

Du kanske också gillar: 13 saker som Millennial och Gen Z Wine-proffs säger kommer att nå unga drinkare

I början av året skrev New York Times vinkritiker Eric Asimov en artikel där han hävdade, ' Den amerikanska vinindustrin har ett problem med gamla människor , baserat på den årliga Status för U.S. Wine Industry Report publicerad av Silicon Valley Bank. Asimov kallade branschens tillstånd 'dystert', sade Asimov: 'Vinmakare och annonsörer går miste om yngre konsumenter, säger rapporten, genom att misslyckas med att producera viner som passar deras budgetar och försummar att nå ut till dem med riktade marknadsföringskampanjer.'

SVB-rapportens författare, Rob McMillan , har berättat för branschen i flera år att yngre generationer köper mindre vin. Han säger att personer under 60 år är ännu mindre intresserade av att köpa vin idag än de var 2007. 'Det är värre än jag trodde', sa McMillan till Times. 'Jag trodde att vi skulle ha gjort några framsteg med under 60 år. Jag har pratat om det här problemet i sju år och vi har fortfarande inte reagerat.'

Även om det är sant att branschen verkligen behöver reagera, tror jag att det inte är svaret att skylla problemet på unga människor. Vi måste se problemet för vad det är.

För amerikanska vinkonsumenter finns det i princip en rad i sanden: $15. Ovanför det är vad industrin kallar 'premiumviner', och den försäljningen är relativt stabil. Under den prisnivån finns ett stort hav av amerikanska massmarknadsviner, och försäljningen av dessa mestadels usla viner är precis vad som är på tillbakagång. Kanske är prisläget något annorlunda i Frankrike och resten av Europa, men det är just den här typen av medelvin som har överproducerats.

Nu vet jag att vissa branschfolk kommer att gråta, 'Men det är... startviner!' Jag skrev om myten om så kallade startviner förra året i Vardagsdryck . För mig är 'starter' eller 'entry-level' bara eufemismer för skräpvin. Det är en falsk idé att yngre drinkare med mindre utvecklade gommar kommer att börja dricka dessa dåliga viner och sedan utvecklas, när de blir äldre, till att konsumera mer sofistikerade, exklusiva drycker. Det finns ingen avgörande marknadsföringsstudie som backar upp något av detta. Samma andel av människor skulle vara lika benägna att flytta till high-end Bourgogne från kombucha eller juicelådor eller Frappuccinos.

McMillan kallade i sin SVB-rapport 2022 'nedgången av nybörjarvin' som ett stort problem som branschen står inför. Han noterade att priset på 'instegsvin' har stagnerat i intervallet $9,99 till $11,99 i mer än ett decennium: 'Vinindustrin har tillåtit att de billigare instegsvinerna produceras utan insyn när det gäller ingredienser och i ett homogent och ointressant sätt som sannolikt inte kommer att tilltala de unga konsumenter som vill dricka bättre och dricka mindre idag.”

Amerikanska konsumenter – unga och gamla – har berättat för oss i flera år att de inte vill ha det som branschen säljer för 11,99 dollar. Till det priset finns det dussintals andra dryckesalternativ. Studie efter studie visar att unga dricker mindre men spenderar mer.

Du kanske också gillar: The Future of Wine, enligt årets framtida 40 smakmakare

Dave Infante, i sitt industrinyhetsbrev Fingrar , hävdar att framtiden för vin är något liknande BeatBox , som spårar ytterligare ett år av trippelsiffrig tillväxt för sin smaksatta partystans i en kartong. Beer Marketing Insights rapporterade att BeatBox projicerar 90 miljoner dollar i intäkter och 4,5 miljoner lådor i volym som skickas för 2023. BeatBox är ungefär halva priset på ett så kallat nybörjarvin.

'Jag har ännu inte stött på ett meningsfullt svar på BeatBox et al. från 'core wine'-producenter', skriver Infante. Om detta är framtiden är den ytterst dyster, men hans poäng är väl tagen.

Infante talar också om ett 'hög-låg limbo', och jag tror att detta är den farozon där vinindustrin befinner sig. Alltför många varumärken vill sälja 11,99 dollar viner av dålig kvalitet, och är samtidigt fortfarande desperata efter att bli tagna på allvar som vingårdar.

Jag tror att framtiden också kan vara baksidan av något som BeatBox: kvalitetsviner som är något högre i pris, är intressanta, har insyn i hur de tillverkas och erbjuder värde. Var finns vinerna för denna framväxande generation av drinkare? Jag skulle hävda att de redan finns, men branschen väljer att inte marknadsföra dem. Tidigare i år, i mitt nyhetsbrev , jag föreslog att man skulle titta på Chardonnay från Mâconnais som ett exempel på den typ av värdeviner som kan ha stor tilltalande.

Den goda nyheten är att det finns gott om utmärkta viner från hela världen som säljs från $17 till $24. Branschen behöver bara göra ett bättre jobb med att koppla dem till en generation som dricker mindre, men spenderar mer.

---

Du kan följa Jason Wilson på Wine Enthusiast och klicka här att prenumerera på hans nyhetsbrev Everyday Drinking, där du regelbundet får utskick om mat, resor och kultur genom vin och sprit.