Åtminstone var whiskyen riktig.

Förra veckan, skotsk producent Macallan debuterade en virtual reality-upplevelse i New York Grand Central Station . Upplevelsen tog blivande besökare bakom kulisserna i företagets nya $ 186 miljoner destilleri, som öppnade för allmänheten förra månaden i Skottlands Speyside-region.

” Macallan Distillery Experience ”Uppmuntrade förbipasserande att gå in i en 15 fots kub. Kuben använder sex projektorer för att fördjupa tittarna i 360 graders vyer över destilleriet och det omgivande landskapet (inga virtual reality-headset krävs) vind- och doftdiffusionsteknik läggs till effekten. Deltagarna fick också små hällar av Macallans nyligen släppta Upplaga nr 4 Scotch whisky, en tappning i begränsad upplaga.

'Eftersom vi inte kan ta med alla i världen [till destilleriet] ännu, kom vi till denna 4D-virtual reality-upplevelse som det mest övertygande och effektfulla sättet att berätta vår varumärkeshistoria', säger Macallans varumärkesdirektör Samantha Leotta.

Evenemanget är en del av en större trend bland spritproducenter (och även vinproducenter) att använda virtual reality och interaktiva upplevelser för att skapa spänning om sina produkter. Macallan, ett dotterbolag till Edrington Group , har varit särskilt aktiv i att skapa sådana händelser.

Macallan Distillery-upplevelsen / Foto av Ryan Kobane Photography

Augmented reality-cocktails

Förra året samarbetade företaget med Conrad Chicago hotell för att vara värd för ett evenemang med Oculus-headset för att uppleva en $ 95 “ augmented reality-cocktail ”Gjord med Macallan.

I juni sponsrade Scotch-maker en begränsad NYC-körning på Bakom staden , en uppslukande teaterupplevelse som inkluderade cocktails gjorda med Macallan och avslutades med en privat provsmakning av whiskyen.

Det är första gången en sådan interaktiv upplevelse öppnas för en stor grupp konsumenter, säger Macallan. Under tre dagar deltog cirka 5000 personer i Grand Central-upplevelsen, uppskattar Leotta.

Foto av Wes Tarca Photography

Framtiden för VR-upplevelser

Förvänta dig mer att komma, förutspår Kathryn Yu, en expert på uppslukande upplevelseshändelser och chefredaktör för Inget Proscenium tidskrift. Varför? Dessa erfarenhetsdrivna händelser är ett av få sätt att hålla uppmärksamheten hos allt mer distraherade konsumenter, och särskilt Instagram-törstiga Millennials.

'Under en VR-aktivering finns de inte på sina telefoner, de är inte på sociala medier', förklarar hon. 'De är nedsänkta i den värld du skapade för dem.' Dessutom är dessa händelser 'minnesvärda och delbara.'

Yu liknar Macallan-genomgångsutställningen med väldigt populära, självdrivna marknadsföringsinstallationer som Glassmuseet , den Museum of Pizza eller det kommande Candytopia .

Foto av Ryan Kobane Photography

Investeringen

Leotta nekade att ge detaljer om kostnaden för att sätta ihop den interaktiva upplevelsen och noterade att det var ”ett betydande belopp” och en gemensam investering avskriven på flera globala team. Innehållet kommer dock att användas vid flera lanseringsfunktioner genom kubtekniken eller VR-händelser. Det kommer också att fortsätta via Youtube , där den kan återanvändas för mobil- eller skrivbordsvisning. Avkastningen på investeringen mäts genom besökare, registreringar för meddelanden om framtida Macallan-händelser, engagemang på sociala medier och pressnämnder.

'Vi tyckte att det var en bra investering, för det är inte bara vad som ägde rum den senaste veckan, utan det ser avkastningen som kommer att ge oss ett år eller ännu längre framöver', säger Leotta. 'Det hjälper oss att rekrytera den här nya generationen konsumenter till varumärket, vilket är fantastiskt.'

Macallan Distillery Experience debuterade först i Asien och efter lanseringen av NYC kommer det att flytta till Mexiko om några veckor, säger Leotta, följt av Europa 'och andra delar av världen.' Ytterligare amerikanska händelser kan följa, sa hon.