Silicon Valley Bank Executive Vice President Rob McMillan förutspår att försäljningstillväxten i den amerikanska vinindustrin kommer att variera från 4% till 8% 2018, och noterar att människor 'dricker bättre vin men mindre vin.'

SVB utfärdar vanligtvis en årsrapport om vinindustrins tillstånd, men i år orsakade skogsbränderna i Napa och Sonoma att 'några av våra kunder förlorade sina hem' och till och med höll McMillan utanför bankens Sonoma-kontor i en månad. 'Jag är inte säker på att gasen är på än för värme. Vi har satt i el länge.

”Men i oktober gör vi vanligtvis vår undersökning [av vingårdarna]. Så i år var vi tvungna att göra vinrapporten utan undersökningen, ”förklarade McMillan. Rapporten kommer att släppas i februari, sa han.

Använda statistik baserad på data från Nielsen , IRI och Gomberg, McMillan visade att försäljningstillväxten i viner med priser över 9 dollar per flaska hade avtagit. Det är nere från 1,4 miljoner dollar per vecka i februari 2017 till 1 miljon dollar per vecka i oktober 2017.

Men antalet som hoppade ut var från SVB: s egna resurser - kundernas och potentiella kunders finansiella rapporter. Från och med september 2017 hade försäljningstillväxten för året minskat till 0,3%. Det var det lägsta som varit sedan 2009, då det var -3,8% då landet kämpade med lågkonjunkturen.

Planera framtida online-tillväxt

'Det händer något', sa McMillan, men kunde inte vara mer specifik. Han baserar sin prognos på 4% till 8% på ekonomin, 'som är stark' såväl som 'alla stötar som kan komma från den nyligen godkända skattereformplanen och den finanspolitiska stimulansen' kommer att hjälpa diskretionära inkomster.

Han flankerades av Gretchen Boock, VD för Dobbes Family Estate i Oregon, Mary Jo Dale, marknadschef för Vinvention och Nomacorc och Paul Mabray, en digital futurist inom vinbranschen.

McMillan sa att den genomsnittliga vingården nu får 60% av sina intäkter från direkt-till-konsument (DTC) -försäljning, men endast 3% av försäljningen kommer från online-källor. Det, sade han till vinmakare, måste förändras. Online, sa han, “är direkt-till-konsument 4.0. Om du kan få upp till 15% eller 20%, blir det nästa intäktsflöde.

McMillan påpekade också att om ytterligare fem år kommer de flesta babyboomers att vara 65 år och äldre och för det mesta leva med fasta inkomster. Han förväntar sig att detta innebär att många kommer att handla ner när det gäller vin 'eller tömning av deras källare.'

Millennials, som han beskrev som ekonomiskt missgynnade, höll fast vid studentskulden och fick en sen start på sina liv, är ”också lysande om hur de hittar värde. De är bättre digitalt än boomers i att hitta värde och hitta vägar för erbjudanden. ” Så håll provavgiften på 50 USD för reservflyget i ett provrum, argumenterade han, 'men öppna din inventering för den unga konsumenten som inte har rikedom men har intresse. De är framtidens kunder. Du måste engagera dem ”genom att låta dem upptäcka erbjudandena.