När de var redo att lansera sina eget märke , bröderna Josh och Jake Beckett var väl förtrogna med spänningarna i vinindustrin.

Deras pappa, Doug Beckett, grundade Peachy Canyon vingård 1988 när de bara var barn och trots allvarliga försök att undvika familjeföretaget blev båda pojkarna integrerade kuggar i den Zinfandel-tillverkande maskinen strax efter deras högskoledagar.

De tyckte om arbetet, men lärde sig snabbt - främst av Jakes roll i den nationella försäljningen för Peachy Canyon - att det kan vara en malning att övertyga återförsäljare och restauranger att köpa ditt vin. Värst av allt, att sälja vin kräver massor av resor, och ingen av dem ville vara på väg oändligt när de startade egna familjer.

'Det var då min bror och jag började fundera på att försöka skapa något som hade potential att sälja sig själv, något som bara skulle dyka upp från hyllan', säger Jake. 'Hur får vi folk att köpa det utan att behöva sälja varje flaska för hand?'

Detta var tillbaka 2004, och lyckligtvis för dem hade inte mycket förändrats i vinmarknadsföringen under det senaste halva århundradet eller så.

'Människor är så förvirrade när de går in i en butik', säger Josh. ”De är översvämmade med etiketter, och majoriteten ser likadan ut. Hur kunde vi skilja oss? ”

'Jag ville inte göra ett billigt vin med en cool etikett.'

En dag, medan han var på krossplattan, sprängde Josh ut namnet Kroniska källare . ”Mina öron ringde”, säger Jake. 'Det har potential - åtminstone hade det stora dubbelspelare.'

Den uppenbara, åtminstone i Kalifornien, är marijuana, men bröderna har klokt aldrig utnyttjat den allén, vilket kan leda till att den federala regeringen granskar det godkända namnet på nytt. Istället säger Jake, 'Vi handlar om att använda' kronisk 'som ett adjektiv för att beskriva produkter av hög kvalitet - det betyder bara riktigt bra vin.'

Nästa steg var en etikett. De vände sig till en barndomsvän, Joe Kalionzes, som kom med temat Day of the Dead lastat med skelett och primära färger. Kort sagt, det var annorlunda än alla andra flaskor i hyllorna.

'Det fanns ingenting som detta, förutom de riktigt fantastiska mikrobryggerierna som dykt upp vid den tiden', säger Jake. 'Dessa killar släppte verkligen håret så långt som marknadsföringen, men ölen i flaskan var jättebra.'

Och det var kanske deras mest kritiska drag av alla: att se till att vinet i den konstnärliga flaskan var av seriös kvalitet.

'Jag ville inte göra ett billigt vin med en cool etikett', säger Josh. 'Jag ville kunna stå upp bredvid våra kollegor och kamrater i Paso och vara övertygad om att vi satte vårt bästa fram och inte gjorde massor, gimmicky grejer.'

Josh började också experimentera med icke-traditionella blandningar - Tempranillo med Malbec och Petit Verdot, till exempel, eller Zinfandel med Cabernet Sauvignon - ytterligare bryta ner barriärer som har styrt vinbranschen i århundraden.

De testade marknaden 2006 med Petite Sirah som deras pappa lånade ut dem.

Till deras kollektiva glädje sålde sakerna sig själva. Ännu bättre för den större industrin blev deras Paso Robles provsmakningsrum en plats för nykomlingar till vin.

Bröderna Josh och Jake Beckett visar upp sina lekfulla etiketter.

”Varje vecka får vi in ​​människor som aldrig har haft vin, men de är inte antydda av oss”, säger Josh, som gärna påminner om att han fick en kram för några år tillbaka från regionpionjären John Alban för att ha introducerat så många nya människor till vin . 'De känner att de kan accepteras av varumärket.'

Populariteten hos de första 1 500 fallen drivit upp en stadig tillväxt till cirka 17 000 fall 2014 och mer än ett dussin tappningar, som sträcker sig från cirka 15–40 dollar. Det gör att nybörjare kan utvidga sina gomar till mer sofistikerade tappningar, allt inom den kreativa komforten hos Chronic Cellars fold.

'Nu när de gillar vin, vill de ta det upp och se skillnaden', säger Josh.

År 2014 insåg bröderna varumärkets tillväxtpotential, men hade inte de ekonomiska resurserna för att driva det. Så de sålde Chronic Cellars till Vinodlingsbörsen , som hanterar och säljer alkoholvarumärken runt om i världen, för en obeskriven summa. Men de är fortfarande nära involverade i alla aspekter av etiketten och producerar nu mer än 35 000 fodral så länge de kan.

'Vi kommer att vara här minst tre år till, men om saker fortsätter som de går, mycket längre', säger Josh. 'De uppskattar verkligen och tycker om det vi gör.'

Chronic Cellars lockar drinkare som är nya för vin, men glada över att dyka in.

Liksom vininköpspubliken, även om de ofta är förvånade över att hitta anständig juice som bor i ett sådant färgstarkt paket.

'De berättar för oss hela tiden:' Jag köpte det och jag trodde inte att det skulle vara bra - jag skulle sticka ett ljus i det ', säger Josh. Tillägger Jake, ”Människor gillar bilderna, men de gillar juicen också. Det har vi aldrig tappat ur sikte. ”

Nya producenter av Napa och Sonoma som är värda att veta