Den amerikanska spritindustrin kan räkna 13 som sitt lyckotal. I sitt 13:e år rak tillväxt , för första gången sprit har ersatt öl som landets mest lönsamma kategori av alkoholhaltiga drycker, enligt Destillerade spritråd i USA (DISKUS).

Försäljningen för 2022 visar att sprit nu tar rekordstora 42,1 % av intäkterna på alkoholmarknaden, jämfört med öls krympande 41,9 % och vin står stilla 16%. Även om organisationer som representerar öl protesterar mot att siffrorna från mer än hälften av landets hantverksbryggerier och bryggpuber inte har räknats ännu, återstår tre fakta:

1. Sprit har ätit upp ölets andel under de senaste två decennierna.
2. Den yngsta gruppen lagliga drickare gynnar sprit mycket mer än sina äldre.
3. Preferensen för att spendera pengar på sprit har accelererat under de senaste fem åren och visar få tecken på att avta.

'Det finns inget tak i sikte', säger DISCUS vd och koncernchef Chris Swonger. 'Människor dricker bättre, inte mer, och vi hoppas att det i sinom tid kommer att finnas en möjlighet att nå ökade marknadsandelar i volymer också.'

Lutar in i premiumisering

Filosofin 'bättre, inte mer' ligger till grund för mycket av denna optimistiska utvärdering. Trots – och i vissa fall på grund av – pandemin, inflationen och en eventuell annalkande lågkonjunktur, handlar många amerikaner fortfarande mot produkter med högre priser. Dessa inkluderar framför allt tequila , whisky och färdig att dricka (RTD) cocktails. Denna premiumisering utspelar sig mest i spritsektorn, där DISCUS rapporterade premium- och superpremium-sprit som stod för cirka två tredjedelar av kategoriintäkterna förra året.

Kan vinindustrin överleva millennials?

Brandy Rand, chefsstrategichef för dryckesforskningsföretaget IWSR, säger att 'trots [den ekonomiska osäkerheten 2022] visar en nyligen genomförd IWSR konsumentpriskänslighetsundersökning att amerikaner känner sig säkra på sin ekonomi på en personlig nivå.'

Faktum är att även om Cowen and Companys investeringsbank rapporterar att låginkomsttagare köper mer tequila än andra demografiska segment, upptar bourbonköpare högre inkomstnivåer. Och IWSR skriver i en färsk rapport , 'USA visar en betydande minoritet av superhöga spenderare som fortsätter att öka utgifterna i super premium-plussegment.'

För att vara säker, som Danelle Kosmal, vice vd för forskning för Ölinstitutet , konstaterar, 'Det är svårt för ett sexpack öl på 10 $ att konkurrera i dollarandel med flaskan på 100 $ lyx tequila.'

Pandemieffekten

De pandemins mandat att stanna hemma fick ett aldrig tidigare skådat antal konsumenter att spendera mer på högkvalitativa cocktailingredienser för att skapa de upplevelser hemma som de inte kunde få någon annanstans. Inte nog med att de inte går tillbaka till de gamla grunderna, utan deras nyfunna förtrogenhet har också Gen Z, särskilt, höjer förväntningarna när de vågar sig ut.

'De vill upptäcka nya smaker, autentiska upplevelser och utforskande när de dricker ute. Detta backar upp konsumenternas intryck av lokalen som en plats för att hitta prisvärd lyx”, skriver Dryckesindustrin . Och vad händer när den där cocktailen kostar vad BeverageTrak rapporterar som riksgenomsnittet på $12 - en ökning med $1 jämfört med året innan? Om en minnesvärd upplevelse som anstår stämningen utgör en del av den prislappen, så var det.

Undersökningar visa pristolerans håller bättre för försäljning på cocktailbaserade barer än ölställen. Vivien Azer, VD på Cowen, säger att även om spritindustrins ledare Brown-Forman nu planerar att svara på inflationen genom att höja priserna för bara andra gången sedan 2008, kommer ölprissättningen sannolikt att falla efter att rekordhöga priser har dämpat tillväxten av hantverk och import.

Försäljningen av sprit växte under 2020, trots pandemi, 'destruktiva' tariffer

Faktum är att Cowen rapporterar att ekonomimärkena Busch Light och Miller High Life utgjorde två av de tre snabbast växande stora ölsorterna under de 12 veckorna fram till mitten av januari 2023. Dessutom sänker Molson Coors priserna efter att ha höjt dem med 5 % i april och oktober 2022.

Cowen-analytiker skriver i sin recension av Beer Business Daily Beer Industry Summit dagar tidigare, 'Med konsumenter som visar vissa tecken på priskänslighet, förväntar vi oss att nedhandeln kommer att bestå och prissättningen att dämpas under 2024, särskilt i high-end. Som ofta är fallet vid denna konferens var öldistributörer något kritiska till överprissättningen, med tanke på att ölindustrin har varit en långvarig andelsgivare till destillerad sprit.”

Framväxten av FoTU

Gå in i denna övergripande mix är RTD-en vinnande kombination av låg kostnad, bekvämlighet och kreativitet i en burk. Nu när människor återigen kan njuta av en mängd olika aktiviteter utanför hemmet, experimenterar drickare som utvecklat en förkärlek för cocktails under pandemin aggressivt med FoTU.

Tidigare kan dessa drickare ha tagit tag i en hård seltzer (typiskt kategoriserad som öl) eller en maltbaserad RTD, som i genomsnitt kostar hälften så mycket som en konserverad cocktail. Men spritbaserade RTD:er går framåt, med spritbaserade SKU:er som är cirka 70 % fler 2022 än 2020, enligt IWSR. Vid sidan av en återuppväxt av hård läsk och hårt te, härskar vodka bland RTD-cocktails, vilket gör dem till en enkel uppgradering från maltbaserade seltzers och en logisk startpunkt för välkända destillatörer som vill diversifiera sig. Tänk Tito's, Deep Eddy, Ciroc och New Amsterdam, tillsammans med vodkatillägg från seltzer kings Vit klo och Verkligen.

Dyrare RTD:er för whisky kommer lätt att komma online så fort konsumenterna blir ännu mer bekväma med formatet. Redan, säger IWSR, växer premium RTDs snabbare än andra segment, och nya produkter lanseras alltmer med högre prislappar. Det är ett dåligt tecken för bryggare.

Försäljningen av sprit är uppe för 12:e året i rad, ledd av High-End Tequila

'FoTU är ett tydligt utbyte från öl', säger Rand. 'Öl citeras som den dryck som oftast ersätts, liksom den dryck som mest sannolikt kommer att konsumeras med RTD vid samma tillfälle.'

Vin kan tydligare dra nytta av den snart kommande FTU-cocktailville, växande nästan en fjärdedel mellan mitten av 2021 och mitten av 2022 och passar bra in i vad Bev Industri kallar vins 'make-or-break' behov av att förnya sig för att 'uppmuntra prövningar av yngre vuxna.'

Beverage Trak säger att cocktailförsäljningen generellt leder till högre checksummor, och bruttomarginalen på sprit varierar vanligtvis från 80 till 85 % i barer, jämfört med 60 till 70 % för vin och 75 % för öl. På grund av sin syn på alkohol som en njutning ger restaurangägare vanligtvis krögare mer spelrum att märka upp sprit än mat, vilket de anser vara en nödvändighet.

Detta är allt för att säga att trender tyder på att spritindustrin sannolikt kommer att fortsätta att håva in de stora pengarna. Kommer öl och vin att kunna svänga sina produkter för att tjäna pengar på de beteenden som driver skiftet? Bara tiden – och konsumenternas förtroende – kommer att utvisa.