I början av 1980-talet kan jag ha varit några år från att dricka vin, men under en fotbollsmatch , eller när barnvakten lät mig vara uppe sent för att titta Kärleksbåten och Fantasy Island , vissa mycket minnesvärda reklamfilmer som marknadsför ett vin som heter Riunite och en passande fantastisk livsstil av fritid skulle dyka upp. Scenarierna för dessa annonser skulle variera något, men i slutändan kom de alltid fram till sloganen: Fördärva på is...så skönt . I vissa kan en grupp vibrerande, snygga ungdomar njuta av en dag med skidåkning och mat fondue . Eller så kanske de har det soligt utegrill , grillning varmkorv och spela softboll. Eller de kanske är på en resort, vid poolen, och ser en man vrida sig under en flammande limbopinne. Eller scenen kan antyda romantik på exotiska platser, med män som såg ut som Tom Selleck och kvinnor som såg ut som Farrah Fawcett.

En minnesvärd annons är inställd Venedig , där en man med en tröja knuten om axlarna ser en vacker kvinna gå förbi i en gondol; han tar omedelbart tag i en ishink med flaskan redan kyld i den, hoppar i en motorbåt i förföljelse och häller upp vinet till henne. 'Riunite på is', säger han. 'Så trevligt', svarar hon. Jag hade absolut inga föreställningar om Europa, gondoler, vin eller romantik och förförelse. Men även för en aningslös förorts-preteen som jag gjorde allt detta att vin verkade ganska roligt och coolt och något värt att prova. (Det här barnet tyckte också att mullets och fallskärmsbyxor var roliga och coola.)

Innan det var coolt

Samlade på is, samlade så fint... jingeln kan brännas in i hjärnan på vindrickare i en viss ålder. Ja, med 40 års facit i hand är dessa annonser outsägligt slöa. Ja, Riunite var ett prisvärt, besvärligt sött, körsbärsläskliknande vin som kan ha blivit smutsigt för alltid Lambrusco's bra namn. Ja, Riunite kom i både kanna och individuella flaskor, med skruvkork, och avnjöts – som annonsen bokstavligen säger – bäst med isbitar . Ändå kan dessa årgångsannonser från 1980-talet, lika löjliga som de är ikoniska, erbjuda en färdplan för ett amerikanskt vinföretag som plötsligt hamnar i en kris.

Det har trots allt varit mycket prat och handvridning den senaste tiden efter det senaste Rapporten 'State of the U.S. Wine Industry'. , vilket brukade släppas årligen av Silicon Valley Bank och ges mycket vikt i många vinmärkes korridorer. Tydligen har vin ett 'gamlingproblem' och lyckas inte få kontakt med yngre konsumenter, som nu dricker betydligt mindre vin än sina föräldrar och farföräldrar. 'Vin var senast coolt med unga konsumenter för 30 år sedan', säger rapporten, skriven av Rob McMillan, mångårig analytiker och bankens tidigare vice vd.

'Anxiety Purgatory': Vingårdsägare i efterdyningarna av Silicon Valley Banks kollaps

Ett nyckelområde där vinindustrin misslyckas, säger rapporten, är reklam och marknadsföring. 2021 spenderades 122 miljoner dollar på vinreklam – mycket mindre än öl (nästan 900 miljoner dollar), sprit (mer än $500 miljoner) eller maltdrycker (mer än $300 miljoner). 'När vi marknadsför idag säljer vi fortfarande till stor del 'långa varma dagar, svala nätter och speciella jordar.' Du förstår vad jag menar med det. Vi ägnar tid åt att prata om skördedatum, vinets pH, aciditet och välj datum. Vi talar om ägaren, deras bakgrund och deras framgångar, om inte också familjens historia”, skriver McMillan. ”Det budskapet är i bästa fall bortkastat på en yngre publik; i värsta fall stänger det av dem.'

Vad ska man göra? Tja, vinindustrin borde kanske se bakåt. Mot en gyllene era av stort hår, axelvaddar, benvärmare, aerobics och syntetiserade powerballader. Mot en annan tid då vin kämpade för att hitta en publik – innan vinet var kallt.

Ännu en Coca Cola

1979 var vinet död sist bland alla större U.S. dryckeskategorier. Två år senare var det den snabbast växande kategorin. Under hela 1980-talet upplevde vin en enorm tillväxt när amerikaner plötsligt förvandlades till enofiler. Vad förändrade spelet? Tja, det är svårt att sätta fingret på exakt, men du kan hävda att det var en söt, kolsyrad, kanske inte särskilt bra Lambrusco som heter Riunite.

Framgången med Riunite på 1980-talet känns häpnadsväckande med dagens standarder. 1981 drack amerikaner nästan 135 miljoner flaskor Riunite. En av fyra flaskor importerat vin som såldes i USA var Riunite. Det var det första importerade vinet i USA från 1976 till 2000, och nådde sin topp 1985 med 11,5 miljoner sålda lådor – en siffra som helt enkelt är outgrundlig för ett importerat vin på dagens marknad. Även Yellow Tail, på sin topp i mitten av 2000-talet som det bästa importerade vinet i USA, sålde runt 7,5 miljoner lådor i jämförelse.

Vi vet naturligtvis alla att marknadsframgång inte är lika med ett gott vin. Bland vindrickare blev Riunite så småningom ett skämt. Standardberättelsen är att, eftersom Boomers kunskap och uppskattning av vin ökade under slutet av 1980- och 1990-talen, ville blivande vinkännare inte längre höra om kolsyrat rött vin. 'Ingen dricker Riunite längre' var den allmänna konsensus. Förutom att det inte är sant. Faktum är att Riunite fortfarande säljer otroligt bra, inklusive 1,4 miljoner flaskor i USA 2020. Det är fortfarande det sjunde mest populära importerade vinet (strax efter Kim Crawford från Nya Zeeland ).

'Riunite kanske finns på popkulturhyllan tillsammans med Coke, Marlboro Man och Kleenex, men en sak är det inte är chic.' sa en artikel från 1982 om varumärket i New York tidskrift. 'Riunite ser inte andra viner som konkurrensen: nej, det är trots allt drycker.'

Move Over, Beer: Spirits Are Now Alcohol's Biggest U.S. Money Maker

Harry och John Mariani, de två bröderna som drev Villa Banfi, som först importerade Riunite på 1960-talet och skapade de ökända Riunite-annonserna i slutet av 1970-talet, såg alltid Riunite som något utöver det typiska sättet att prata om vin. 'I slutändan hoppas vi att det här blir ännu en Coca-Cola. Vi vill att detta ska finnas i kylen tillsammans med öl och läsk och apelsinjuice.”

Titta på artikeln från 1982. Du kanske slås av hur lite vårt samtal om vin har förändrats.

Så, vilka svar ger historien om Riunite oss i dagens vinvärld? Både enkla och komplexa. Det enkla svaret är svårt att motstå (särskilt om du tror att det nuvarande amerikanska vinet har ett 'gamlingproblem') som kan lösas med bättre marknadsföring och marknadsföring. Om du håller med om den premissen, kan en omstart av något som de där gamla Riunite-annonserna förmodligen verka som en lysande idé. När man tittar på dem Riunite på is...så skönt annonser nu kan de verka lagligt före sin tid. Föreställ dig bara en Riunite-reklam från 1981 på en skidort eller en gräsmatta som en Gen Z-picknick. Det finns sannolikt någon storögd förortsunge som bläddrar igenom YouTube efter läggdags istället för att bläddra mellan avsnitt av Familjeband och Sportens vida värld — vem kommer att tycka att vin är roligt och coolt och något värt att prova någon gång.

Det mer komplexa svaret är förstås att vi fortfarande inte har någon aning om hur människor går bortom det söta massmarknadsbruset och dyker djupare in i vinvärlden. Tyvärr ger inte alla corny annonser i världen oss det svaret heller.

Den här artikeln publicerades ursprungligen i majnumret 2023 av Vinentusiast tidskrift. Klick här att prenumerera idag!