A ölets etikett är ett av de sannaste sätten som en bryggare kan fånga en potentiell kunds uppmärksamhet och i slutändan deras inköpsdollar.

'När du har det ögonblicket i några sekunder som en kund tittar på hyllan vill du att de snabbt ska inta stämningen och vad som finns inuti behållaren', säger Tara Hankinson, medgrundare och co-VD för Talea Beer Co. i Brooklyn, New York .

För femton år sedan, en branschgrupp, Brewers Association, dokumenterat 1 460 hantverksbryggerier i USA 'Att skapa något unikt [då] var en lättare uppgift', säger Keith Shore, art director för dansk hantverksbryggare Mikkeller .

År 2021 ökade antalet till mer än 9 000 bryggerier. Så, hur kan företag utveckla förpackningar som lockar konsumenter på en så trång marknad?

'Det kan vara ganska skrämmande', säger Matt Burns, grundare och kreativ chef för Törst , en Skottland-baserad designbyrå som skapar varumärkesidentiteter för dryckesproducenter över hela världen. 'Alla dessa bryggerier, de gör i princip samma sak, eller hur? De gör öl. Och alla använder de finaste ingredienserna och den mest fantastiska humlen och ölen smakar fantastiskt.”

Hitta det som är unikt

Burns börjar designprocessen med att fråga: 'Vad är det enda de gör som ingen annan kan göra? Vad är deras syfte i världen?'

När det väl är fastställt är uppgiften att förmedla det budskapet visuellt. Det kan ta många former.

En av Thirsts första amerikanska kampanjer var för Commonwealth Brewing Company i Virginia Beach, 2017. Regionens avslappnade surfkultur blev kraften bakom Commonwealths märken. Deras design försökte visuellt tolka smakerna av Commonwealths öl genom en flytande utforskning av texturer. Den bestod av foton som skildrade interaktioner mellan oljor, vinäger och bläck.

För Brooklyn Brewery , Thirst syftade till att 'fånga essensen av Brooklyn som en plats, och se till att Brooklyns kant och kreativitet och personlighet alltid kommer fram', säger Burns.

Skicka ett meddelande

För Talea ville Hankinson och LeAnn Darland, varumärkets andra medgrundare och co-VD, ha paketdesigner som speglar deras övertygelse om att hantverksöl kan tilltala en bredare publik och vara mer inkluderande.

Hankinson och Darland nådde ut till London-baserade designern John Gilsenan från Jag vill ha design för ett nytt perspektiv. Gilsenan designar även förpackningar för Wölffer Estate Vineyard på Long Island.

En lekfull, färgstark riktning uppstod, som påminner om minimalistiska tillvägagångssätt som omfamnas av Montauk Brewing Co. , Maine Beer Company och San Diegos Moderna tider . Det estetiska varierar från burk till burk, men den är 'alltid igenkänd som Talea', säger Hankinson.

Taleas fyra olika surserier har till exempel unik design med färgvariation baserad på fruktkombinationer. Shore säger att det är effektfullt att se en färgstark kollektion på en butikshylla.

'I slutet av dagen, om du aldrig har haft en dimmig IPA eller en fruktig sur, vill vi att du ska känna dig bekväm med att köpa den, även om du bara köper den för etiketten', säger Hankinson. 'Det är ett sätt att bjuda in kunder och indikera att vi är ett inkluderande varumärke.'

Berätta en historia

I Tennessee, enligt Brewers Association, har antalet hantverksbryggerier ökat mer än sexdubblats sedan 2011.  Från och med 2021 fanns det 141 bryggerier i delstaten.

Angela Ballard, managing partner för ChattaBrewTour i Chattanooga, Tennessee, säger att bryggerier får fotfäste genom att åta sig 'en tydlig, konsekvent historia.'

Många Chattanooga-bryggare skapar en dialog kring lokal historia och partnerskap. Till exempel öppnade Chattanooga Brewing Co. 1890, och dess etiketter bevarar bryggeriets ursprungliga grafik.

Naked River Brewing centrerar sin design på lokala vattenvägar. Etiketter visar paddlar, vatten och marint liv som Tennessee River-stör, havskatt och sköldpaddor.

Vara igenkännbar

Shore har skapat mer än 2 000 etikettdesigner för Mikkeller, många tillsammans med Philadelphia-baserade designern Luke Cloran, hantverksbryggarens designchef.

Sally och Henry, ikoniska karaktärer på Mikkeller-etiketter, tog form i Shores anteckningsbok. 'Jag var yngre och övertänkte inte, visste inte riktigt mycket och gick bara efter det', säger han. 'Min ritstil var rå och lös.'

Shores arbete har utvecklats till en grafisk stil med platta, djärva färger.

Vad är Craft Beer, egentligen?

'Jag tror att eftersom jag älskade det så mycket, det klickade att folk började känna igen dem och associera dem med varumärket', säger han.

Burns krediterar hantverksöl med att skapa ett prejudikat för att uppnå varumärkeskännedom genom kreativ design som vin- och spritproducenter nu efterliknar.

Tidigare, säger Burns, valde ölgiganter som Heineken och Budweiser, såväl som många spritproducenter, formella designelement för att beteckna en premiumprodukt av hög kvalitet. Dessa kan inkludera kvalitetssignaler, som ett vapen eller signatur, eller linjer, text eller andra visuella detaljer som ramar in varumärket.

Hantverksöl har sedan dess banat väg för differentiering ur ett förpackningsperspektiv, säger Burns.

Han tillägger, 'Alla satsningar är verkligen avstängda. Det finns nästan ingen regelbok längre.'