Kultur

Grim Reports har vinindustrin i knop. Men ska vi bara lugna ner oss?

Den senaste tiden har samtal inom vinbranschen präglats av undergång och dysterhet. Försäljningen är oberäknelig, klimatet är oförutsägbart, överproduktionen frodas och de som dricker tvekar att spendera.

Vin är i trubbel, säger nyhetsrapporter. Försäljningen minskar i hela branschen . Vingårdar rivs ut i massor i Kalifornien, Australien och Bordeaux. Nykterhet är hippt, och Världshälsoorganisationen meddelade förra året att man övervägde det ingen mängd alkoholkonsumtion säker . Samtidigt verkar det som Gen Z värms långsammare till vin än tidigare generationer – hårda seltzare och marijuana är mycket mer tilltalande laster. Enligt Reuters , dessa förändringsvindar har den globala efterfrågan på vin nått en 27-årig lägsta.

Du kanske också gillar: 'Hope Is Not a Strategy': Årets Silicon Valley Bank-rapport ger några hårda sanningar

'Det finns ett känslomässigt moln som hänger över branschen', säger Sam Bogue, dryckeschefen på San Franciscos prisade Mjöl + Vatten Hospitality Group . 'Vi känner verkligen pressen - om du tittar på uppgifterna som dyker upp i nyheterna så är det det år utan tillväxt.'

Men Bogue, tillsammans med många av sina kamrater inom vinframställning, distribution och import, är tveksamma till att slutet är nära. Många rapporter är desperata och rädsla om vinets framtid – men är de fakta eller rädsla? Bör vi faktiskt bli skrämd?

Överbegäran, sedan överkompensation

Trots dystra rubriker, den senaste tiden BMO vinmarknadsrapport , en vinindustrianalys av det stora kanadensiska finansinstitutet, noterade att den amerikanska vinindustrin har överträffat 107 miljarder dollar i försäljning under 2023 – en ökning med 46 % sedan 2018. Faktum är att rapporten är genomträngd av försiktig optimism: Case sales and volume försäljningen sjunker – särskilt med budgetflaskor – men premiumiseringen kvarstår. År 2023 steg försäljningen av viner över 10 USD i livsmedelsbutiker till 4,8 miljarder USD, vilket är 34 % mer än 2019. Sjuttio procent av vingårdarna rapporterade att de förväntar sig ökad försäljningstillväxt i framtiden.

Ändå råder det ingen tvekan om att vinindustrin är i ett tillstånd av osäkerhet. Ett akut vinöverskott har utmanat producenter i Kalifornien och Washington, och förväntar sig Silicon Valley Bank det kommer att dröja under nästa kalenderår. Förra året spenderade Frankrike över 200 miljoner euro på att förstöra ett överskott av vin och som ett resultat slets tusentals hektar vinstockar i Bordeaux. I Kalifornien, Allierade druvodlare har efterlyst vingårdsplanteringar ska minskas med 12 000 hektar för att hjälpa till att flytta inventarier. Och i Australien, miljontals vinstockar förstördes för att hjälpa till att stoppa överproduktionen.

Du kanske också gillar: Vad Gen Z tycker om vin, enligt Gen Z

Vissa branschmedlemmar hävdar att det finns logiska förklaringar till många av dessa fall. I Napa Valley dras vinstockar ofta upp som en del av deras livscykel, inte som symptom på en kämpande industri. 'Det är inte för att producenterna är förbannade - det är för att vinstockarna plågades av sjukdom eller ålderdom', säger Kellie Duckhorn, en Napa-veteran och general manager på Baldacci familjens vingårdar .

Bo Barrett, vd för det historiska Chateau Montelena , säger att han har sett detta tjafs förut. 'Varje lantbruksskola kommer att lära dig om dessa ekonomiska cykler,' hävdar Barrett. 'En av reglerna för jordbruket är att alla jordbruksprodukter som tjänar pengar alltid kommer att bli överplanterade.'

'Har folk odlat för många druvor? Säker. Gjorde de lite för mycket vin? Säker. Det är en normal jordbruksråvarucykel, fortsätter han. 'Folk glömmer att det här är jordbruk, och dessa cykler kommer och går. Jag har sett det här sju gånger tidigare.' Som sagt, han noterar att denna cykel förstärks av force majeure från de senaste klimatkatastroferna - bränderna 2017, den lätta skörden 2022, värmeböljor och mer. Listan fortsätter.

`; }

Pandemibubblan spricker

Diset och vurmret av en global hälsokris fick också försäljningssiffrorna att rikoschettera. Under 2020 och 2021 fyllde de som dricker fast hemma. När de fick lämna sitt hus gick de ut och de tillbringade.

'Det fanns en extremt uppdämd efterfrågan', säger Bogue. 'Denna en gång i livet sjunkande försäljningen. Det var en enorm marknad – folk köpte i höga volymer. Nu? Vi ser regression; en välbehövlig korrigering på marknaden.”

Många återförsäljare var inte kloka i att frenesien skulle ta slut. Nu har de fastnat med överskottsprodukter som köpts när marknaderna var heta. Försäljningen har nu återgått till det normala och överskottet står osålt – motsvarigheten till att dyka upp på festen med magnum när alla gått hem.

Från butiken

Hitta ditt vin ett hem

Vårt urval av vinglas är det bästa sättet att njuta av subtila aromer och ljusa smaker.

Handla alla vinglas

'Distributörer och storförsäljare hade ett rosa perspektiv på alkoholkonsumtion', säger Duckhorn. 'De köpte långa räntehöjningar i förväntan. Beroende på hur lagret finansierades, räknar många om kostnaderna för att finna att det är högre än förväntat. Om du redan har sänkt ett ton kapital i lager, är det bästa sättet att få tillbaka det kapitalet att sälja det till rabatt.'

Nedgången i försäljningen? Hon tycker att det beror på överkompensation och överkorrigering. 'Vin går bara långsammare än vad de flesta förväntade sig.'

Media frenesis

Men många nyhetsartiklar erkänner inte dessa växtvärk. Istället pekar de fingrar åt unga drinkare som ännu inte har anammat vin. 'Det är inte så att folk inte gillar vin', säger Duckhorn. 'Det är mer att industrin sätter förväntningsriktmärken på orelaterade och orealistiska baser, som pandemin.'

Negativitet inom vinmedia är inte nytt. Sensationella rubriker säljer tidningar och genererar klick, vilket håller publikationer lönsamma. Med dessa konsekvent negativa rapporter, 'känns det som att vi skapar denna självuppfyllande profetia', säger Shilah Salmon, senior vice president för marknadsföring på Jackson Family Wines , ett vinkonglomerat som spänner över basvaror som Kendall-Jackson, La Crema och kultföljda producenter som Brewer-Clifton och Lokoya. Gruppen genomförde nyligen en intern kampanj fokuserad på att avslöja rubriker och investera i analyser som mer reflekterar den positiva sidan av branschen.

'Jag känner egentligen ingen annan bransch som gillar att riva ner sig själv på det här sättet', säger Salmon. 'Bekymmer är: Vi kan prata om dessa farhågor inom handelssfären, men vad händer om det kommer ut till konsumenten? De kanske börjar tro att vin inte är coolt.'

Varit där gjort det

De drastiska siffrorna är mer vettiga om du kontextualiserar dem. 1960 konsumerade 62% av amerikanerna alkohol. Den siffran har ebbat och flödat över 80 år. De Kampanjer för mammor mot rattfylleri av 70- och 80-talen dämpade drickandet avsevärt. Sedan på 1990-talet, en 60 minuter segmentet om den 'franska paradoxen, ” a.k.a. hälsofördelarna med rött vin, hjälpte försäljningen att återhämta sig. År 2023, enligt information från Gallup, konsumerade fortfarande 62 % av amerikanerna alkohol.

Rubriker från tidigare epoker speglar aktuella handvridande mediarapporter. Kanske det här låter bekant: I februari 1998, New York Times Författaren Frank Prial rapporterade att 'ungdomar, 21- till 29-åringarna, vänder sig bort från vin... För vinindustrin på 13 miljarder dollar per år kunde förlusten av så många potentiella konsumenter inte ske med en sämre tid.' Under 2016 spelade liknande känslor ut i New York Post med rubriken, 'Millennials förstör den amerikanska vinindustrin. ”Nu är Gen Z-drickare vinindustrins antagonist du jour.

' Kommer du ihåg när millennials fick allt detta hat? säger Miller, en Gen Z digital assistant account manager på vinkommunikationsföretaget Colangelo & Partners . 'Jag tror att folk tenderar att tro att förändring försöker förstöra branschen. Men förändring är normalt. Det är vad du behöver göra för att överleva och lyckas.'

Du kanske också gillar: Kan A.I. Lösa vinindustrins elände?

Detta behov av förändring sträcker sig bortom unga alkoholkonsumenter. En färsk studie av WineGlass Marketing noterade att både Gen X (ålder 44 till 59) och millennials (ålder 28 till 43) i allt större utsträckning letar efter att koppla vin med sociala, avslappnade och avslappnade upplevelser. 'Vi såg en pågående tråd som förkastade ceremonin och den dyrbara lyxen med vinpresentation inom denna grupp', säger Susan DeMatei, grundare av WineGlass Marketing.

Baldacci har sett konsekvent försäljningstillväxt inom alla kategorier utom en: case-försäljning. Så hon grävde i varför. 'Här är en annan freakonomics-grej - ingen lagrar längre, eftersom alla är hyresgäster', säger Duckhorn. Hon frågade sitt team ('de är alla under 35') vad de ville ha från en vingård. Svaret? Flexibilitet och mindre enheter. 'De vill inte köpa ett fodral - det är svårare att dricka och det är svårare att förvara.'

Så hon förblir flexibel och försöker fånga nya trender och följa vad drickare, särskilt yngre, vill ha. Det är en fråga om överlevnad. 'Vi har många vinklubbsmedlemmar som är över 60, men när de väl cyklar ut är det ingen som ersätter dem', säger hon.

Omfamna nya ansikten

I ett tal nyligen vid U.S. Sustainable Winegrowing Summit påpekade Dr. Liz Thach MW att även om den skiftande generationsvakten är ett hett ämne i branschen, har branschen inte gjort mycket för att välkomna nya drinkare. Vinimportören Dale Ott tillägger att 'vi har varit aktivt antagonistiska mot yngre generationer och ny demografi i decennier.'

Enligt Vinmarknadsrådet , 66% av vindrickarna är vita; 11 % identifierar sig som svart; 15 % identifierar sig som latinamerikanska och 5 % identifierar sig som asiatiska. Om vinförsäljningen minskar, varför diversifierar vi inte vem som dricker?

Ott och hennes man grundade Vår import att belysa mindre kända portugisiska och mexikanska viner. 'När vi började importera mexikanskt vin antog vi att vår portugisiska portfölj skulle röra sig snabbare - det är lättare att förstå', säger hon. Medan mexikanska vinregioner växer i kvalitet och popularitet, har vin aldrig passat in i landets drickskultur - öl och agavesprit regerade. ”För trettio år sedan var den årliga genomsnittliga konsumtionen per person i Mexiko ett och ett halvt glas ett år,' säger Ott. 'Nu? Det är upp till en och en halv liter per person.'

'Mexikanskt vin har varit en av de största överraskningarna i mitt liv', säger hon. 'Den mexikansk-amerikanska befolkningen är super ner med vin – du behöver bara göra plats åt dem.” Nyligen höll de en mexikansk vinfestival i Phoenix, tog in DJ:s och körde mexikanska ostar över gränsen. Evenemanget sålde slut på några minuter. Folkmassan? Mexikaner och mexikaner - människor som vinindustrin i stort sett har ignorerat.

Du kanske också gillar: En ny generation sommelierer skriver om språket för vin

Under de senaste två månaderna har Nossa Imports expanderat till ytterligare sju delstater för att hålla jämna steg med efterfrågan, särskilt från mexikansk-amerikaner. De säljer slut på lager, utan en enda större närvaro utanför lokal detaljhandel eller livsmedelsbutik.

'Du har en bransch som drivs av människor som har varit i branschen för evigt, och de har sörjt för samma demografi', säger Jess Druey, medlem av Gen Z och grundare av Whiny Baby . 'Det finns inte många människor vid bordet som är medlemmar i Gen Z eller med en varierad bakgrund och är beslutsfattare.'

'Jag är säker på att vår generation har vad som krävs för att älska vin,' säger Colangelo & Partners ’ Miller. 'Vi älskar information, resor och upplevelser och vi är öppna för nya idéer och prova nya saker.'

En färsk McKinsey-rapport kallad Gen Z till 'True Gen', en generation som motiveras av individuella uttryck och saker de tror på, särskilt hållbarhet. I takt, IWSR har märkt lovande i tillväxten av 'alternativa' viner, inklusive naturliga, hållbara och biodynamiska flaskor. Naturliga vinbarer dyker upp i stora metropoler i ett snabbt klipp och erbjuder regnbågsskänk av apelsinviner från Georgia, kylda röda från Slovenien eller kolsyrade petnats från Kaliforniens crush pads.

'Alternativa viner - i ett pessimistiskt vinlandskap och under växande ekonomisk press - fortsätter att erbjuda möjligheter till tillväxt', säger Richard Halstead, COO Consumer Research på IWSR. 'Den typiska konsumentpubliken är yngre vindrickare i åldern lagligt drickande som har positiva associationer till segmentet och är villiga att betala för produkter som passar deras behov och värderingar.'

Jenny Lefcourt , en trogen importör av naturviner, såg försäljningen öka med 30 % under 2020 och 2021. Dessa siffror planade ut efter att pandemirestriktioner hävdes ('det var helt enkelt för mycket vin i allmänhet', säger hon), men de senaste åren inledde kategorin i full blom — försäljningen har återigen ökat med 20 %. Hon har nu distribution över alla delstater och placerar flaskor på hyllor bortom de livliga New York boites, inklusive Hudson Valley, Alabama, Oklahoma och Montana. 'Jag är verkligen optimistisk om vinets framtid', säger hon.

Ser fram emot

Flour + Water's Bogue anser att 'vi kanske kommer att se tillbaka på detta om 20 år och reflektera över hur marknaden efterfrågade mer genomtänkta metoder. Det här är ett bra ögonblick för oss som industri att gå tillbaka till ritbordet. Saker och ting kommer att bli lite värre innan de blir bättre, men det behövs för att föda innovation.

Vin är inne i en period av växtvärk. Levande organismer – inklusive vinrankor – är konstruerade för att utvecklas när förändring krävs av dem.

Chateau Montelenas Barrett är inte orolig alls. ”Det fanns hantverksölrörelsen för 20 år sedan. Det var definitivt kommer att krossa vinindustrin. Hantverksdestillerier? Göra tequila? Det kommer att krossa vinet. Söta kolsyrade drycker på burkar? Det skulle krossa vinet.”

'Efter att burkarna är tomma kommer de att vilja ha ett gott glas vin till middagen', säger Barrett. 'Vi kommer att få dem på lång sikt.'